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中國(guó)廣告十大悖論（中）
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]
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四、最聰明的最愚蠢
這一句話是說(shuō)給所有所有的中國(guó)廣告客戶(hù)聽(tīng)的。
從上海到廣州，從北京到成都，在我國(guó)的每一家廣告公司里面都存在著這樣一種現(xiàn)象——客戶(hù)干予廣告：先將推廣概念改得牛頭不對(duì)馬嘴，再將策劃內(nèi)容改得顛三倒四，又將廣告文案改得張冠李戴，也將設(shè)計(jì)文本改得面目全非。最后拿著成品對(duì)AE說(shuō)，都是客戶(hù)自己做出來(lái)的，只能收設(shè)計(jì)費(fèi)用，不能收其它費(fèi)用。在這種情況下，不但是客戶(hù)公司，連廣告公司自身也在懷懷疑廣告公司到底有沒(méi)有設(shè)置的必
要。
廣告公司怎么沒(méi)有必要!客戶(hù)只是聰明的傻瓜而已。一家又一家的中國(guó)公司在國(guó)外公司的競(jìng)爭(zhēng)紛紛退出江湖，只是在說(shuō)明中國(guó)的客戶(hù)太不成熟，太幼稚了。有一個(gè)偉大的設(shè)想是，將所有商業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員和所有廣告從業(yè)人員進(jìn)行對(duì)換，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)在一夜之間前進(jìn)50年。
外國(guó)企業(yè)在中國(guó)春風(fēng)得意時(shí)，入駐中國(guó)的國(guó)際廣告公司卻是有說(shuō)不出的苦。有一個(gè)客觀的證明是戛納廣告節(jié)，亞太廣告節(jié)等，國(guó)際廣告公司及在其它國(guó)家的公司經(jīng)常出彩，目前只聽(tīng)說(shuō)上海精信得了個(gè)小獎(jiǎng)。而鼎鼎有名的上海奧美做得很不盡人意，聽(tīng)說(shuō)連黑妹都救不活。
近朱者赤，近墨者黑。國(guó)際廣告公司在中國(guó)不服水土，這其中當(dāng)然有文化差異的原因，中國(guó)有中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)的客戶(hù)同其它國(guó)家的客戶(hù)是不一樣的。中國(guó)客戶(hù)總希望不花什么錢(qián)就能做出最好的廣告來(lái)。自作聰明，最少?gòu)V告費(fèi)用怎么可能出最大的廣告效果呢? 中國(guó)的廣告客戶(hù)愚不可及，這是造成中國(guó)廣告落后的最根本原因。
有什么辦法呢?中國(guó)的腦體倒掛現(xiàn)象剛結(jié)束，一群高體質(zhì)的人正在做著客戶(hù)公司的老總，而那些用腦的人是學(xué)技術(shù)的，他們很難知道廣告是經(jīng)濟(jì)學(xué)，更是社會(huì)學(xué)。
五、最善良的最陰險(xiǎn)
中國(guó)的廣告客戶(hù)不爭(zhēng)氣情有可愿，而中國(guó)的廣告公司不爭(zhēng)氣則是無(wú)理可訴。
中國(guó)的廣告公司先天發(fā)育不全。中國(guó)本來(lái)沒(méi)有廣告公司的，只有大眾媒體，后來(lái)廣告可以做了，所有的媒體單位都開(kāi)設(shè)廣告公司。就這樣簡(jiǎn)單，廣告公司本來(lái)就要代理廣告媒介，中國(guó)廣告公司的齬齷就像妻子在賣(mài)淫，而作丈夫的卻在拉皮條。
廣告公司一方面要同客戶(hù)合作，一方面要同媒體合作。具體合作方式是媒體制出一系列的媒體報(bào)價(jià)，對(duì)外公布的是全價(jià)，對(duì)廣告公司的是打折價(jià)。誰(shuí)與媒體的關(guān)系好，誰(shuí)就可以拿到更低的媒體價(jià)格。廣告公司拿到了有利可圖的打折價(jià)后，向其客戶(hù)推薦媒體發(fā)布。這之中，廣告公司只是一個(gè)很不光彩的掮客。中國(guó)廣告操作在這個(gè)份上是很不規(guī)范的，危害就是促使廣告公司與媒體相互勾結(jié)，共同坑害廣告客戶(hù)。說(shuō)輕點(diǎn)是操作不規(guī)范，說(shuō)重點(diǎn)是操作很腐敗。
廣告公司的名份是一種服務(wù)公司，其宗旨是全心全意為其客戶(hù)服務(wù)，表面上相當(dāng)?shù)纳屏��？墒怯心抗捕茫瑥V告公司陰險(xiǎn)得很，吃媒體的回扣不說(shuō)了，可恨的是大多數(shù)廣告公司連本職工作都不會(huì)做。廣告公司只有將服務(wù)到家才能做好廣告，廣告的第一步是調(diào)查，就像所有調(diào)查一樣，結(jié)果都是事先可以預(yù)見(jiàn)的。為了得到原始數(shù)據(jù)而欺詐是第一宗罪，第二宗罪是做所謂的策劃，也許大家不知道廣告沒(méi)有策劃這么一回事，因?yàn)椴邉澋淖罱K結(jié)果是同IMC理論相悖而行的，沱牌曲酒和金嗓子喉寶的廣告策略讓所有策劃人沒(méi)處擱臉。第三宗罪是廣告表現(xiàn)竊取別人的成果，打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙可笑的廣告讓我們笑不出來(lái)，李逵遇見(jiàn)李鬼，連戛納巨作也可以本土化。最后廣告公司什么新東西都創(chuàng)作不出來(lái)卻能從客戶(hù)那兒騙來(lái)很多錢(qián)。
很多客戶(hù)明白，廣告費(fèi)用的50%是浪費(fèi)掉的，卻不知道問(wèn)題在哪兒，其實(shí)那50%的費(fèi)用都被廣告公司沒(méi)收了。
六、最業(yè)余的最專(zhuān)業(yè)
中國(guó)的廣告從業(yè)人員很多，卻沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的。
有一個(gè)廣告公司，打出一則招聘廣告，引來(lái)了一個(gè)博士學(xué)位的。主考官想要博士的個(gè)人資料，誰(shuí)知博士一聲不吭地從包里取出筆記本電腦，接上線后，噼里啪啦地敲了幾下，然后讓主考官看。所謂的主考官只看了一面，就看不下去了，因?yàn)樗恢廊绾卧陔娔X里翻頁(yè)。最后，博士并沒(méi)有被錄取，一是因?yàn)閷W(xué)歷太高，對(duì)廣告公司的高層有壓力，二是所學(xué)的東西太專(zhuān)業(yè)，主考官看不懂，三是博士沒(méi)有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)有行業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)上相當(dāng)差的，一是學(xué)位低，二是專(zhuān)業(yè)不對(duì)口。有什么辦法，就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本身而言，到目前為止，只出現(xiàn)一位廣告學(xué)女博士，而且是外國(guó)人培養(yǎng)出來(lái)的，在中國(guó)根本沒(méi)有用武之地。1984年才在廈門(mén)大學(xué)開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，且不論至今培養(yǎng)出了多少?gòu)V告人，就廈門(mén)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的教授來(lái)看，理論研究嚴(yán)重脫離中國(guó)廣告現(xiàn)狀，而且理論仍以傳播學(xué)為基礎(chǔ)。事實(shí)上，那樣的廣告是狹隘的，廣告理論基礎(chǔ)，除了傳播學(xué)，還有社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)。
就廣告界的從業(yè)率來(lái)看，學(xué)廣告比學(xué)中文的少，甚至也少于學(xué)新聞的。對(duì)于那些沒(méi)法得到科班教育的廣告人而言，他們只好將目光對(duì)準(zhǔn)一些外來(lái)著作。其實(shí)奧格威、路易斯、拉斯克爾等人寫(xiě)的廣告書(shū)完全只是經(jīng)驗(yàn)之談，根本沒(méi)有上升到理論高度�？尚Φ氖蔷尤挥腥藢W格威的著作奉為寶典，對(duì)其中的只言片語(yǔ)進(jìn)行斷章取義的處理。
中國(guó)沒(méi)有一本真正的廣告理論書(shū)，大學(xué)教授寫(xiě)的書(shū)落后于時(shí)代至少50年，廣告人寫(xiě)的書(shū)也只是重復(fù)奧格威的東西。中國(guó)廣告界已經(jīng)開(kāi)始出名人了，可專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的解決，還遙遙無(wú)期。（張澤東）